1. ¿Qué tipo de segmentación usó la gerencia de BMW para desarrollar
esta campaña? ¿Cuál es el segmento al que le apunta?
Se usó un tipo de segmentación
demográfica y de medios, debido a que el target de BMW tiene como variable
principal de segmentación la edad de la audiencia. Para lograr esto, las
películas producidas por BMW se transmitieron únicamente vía internet
implicando que solo consumidores con acceso y disposición a la tecnología
fueran quienes recibieran el mensaje. Esta estrategia segmenta el mercado
excluyendo a personas mayores que no están habituadas a usar tecnología y por lo tanto no están expuestas a los
estímulos de la campaña. Por el contrario, los consumidores que diariamente
usan el internet como medio de comunicación, fueron rápidamente receptores del
mensaje de la campaña. Una ventaja que tiene esta vía publicitaria es su fácil
difusión por medio de redes sociales que funcionan como un efectivo “Word o
Mouth” exponiendo a la mayor cantidad de
individuos dentro del segmento deseado.
2. ¿Consideran que esta campaña fue exitosa en generar exposición y
capturar la atención de su target? ¿Por qué?
Generar exposición bajo
estas circunstancias no era una tarea fácil, sin embargo pensamos que BMW consiguió hacer un trabajo formidable por
medio de esta campaña. Incursionaron en un medio relativamente nuevo en una
época donde no existían paginas como youtube o facebook que permitieran y
facilitaran ver estos videos. Por medio de encuestas y demás la compañía
alemana ya tenía conocimiento de que alrededor del 85% de sus clientes tenían
contacto con la marca por medio de Internet antes de hacer la compra.[1]
A través de los mejores directores de la época y de personajes representativos
y famosos como lo es y lo era Madonna, la compañía logro crear que su campaña
tuviera una alta exposición. Esto se corrobora con cifras, puesto que se estima
que los videos fueron vistos por más de 11 millones de personas, de las cuales
muchas se suscribieron a la página de BMW.[2]
Para el 2003 decían que alrededor de 45
millones de personas ya tenían conocimiento del video.[3]
Por lo anteriormente mencionado también podemos afirmar que la compañía fue
exitosa en capturar la atención de su target. Las ventas efectivamente
crecieron. Del primer año al otro hubo un incremento del 12% en ventas y como
ya mencioné mucha gente se afilió a la página. La gran mayoría de la gente que
miraba los videos los recomendaba a sus conocidos lo cual también nos
reconfirma la buena gestión de la empresa automotriz. En síntesis, por medio de
esta campaña pasiva donde se creaba una conexión emocional con la marca, desde
nuestro punto de vista, se logró capturar el target de manera adecuada.[4]
3. ¿Qué ventajas piensan que presentó esta campaña para BMW? ¿Cuáles
son las posibles desventajas de esta campaña en términos de comportamiento de
sus consumidores?
En términos de comportamiento de
consumidor, la campaña de BMW Films presento una serie de ventajas y
desventajas para la compañía. La fácil difusión por medio de las redes
sociales a través del Internet logró una
mayor exposición de la marca tanto al segmento deseado como a segmentos no
principales, generando una buena red de distribuidores a lo largo del mundo,
una imagen de tecnología, vanguardia, innovación y percepción de alto valor en sus modelos de
carros. Sin embargo, este tipo de
campaña publicitaria hizo que algunas
desventajas se percibieran, como por ejemplo la fuerte dependencia de una
estrategia nueva de comercialización por parte de la marca, el hecho de que
varios visitantes de la página de BMW Films no eran propietarios de “autos de
lujo” agregadonle a eso que el mercado de los carros es uno muy competitivo y
existen varias marcas que se adaptan a las necesidades de varios segmentos.
4. Con respecto al Film “Pouder Keg”, si este fuera transmitido en
televisión Colombiana, ¿A que tipo de conflicto motivacional piensan que se
vería enfrentado un cliente potencial de BMW en Colombia? Expliquen.
Despues
de haber visto el film “Pouder Keg” es evidente que si fuera transmitido por la
televisión colombiana generaría cierto un conflicto motivacional teniendo en
cuenta que después de tantos años de violencia nacional, donde millones de
vidas se perdieron, un posible cliente de BMW, podría asociar la compra de ese
vehiculo con un incidente que le ocurrió a un familiar u amigo suyo. Por esta
razón no solo este film generaría conflicto motivacional pero en muchos casos
seria contraprudenscente. Nostalgia, tristeza, rencor entre otros muchos
sentimientos negativos serian traídos a flote por este video en un contexto
como el colombiano. Lo que el film trataba de fomentar era un sentido de
fuerza, destreza, agilidad en el BMW pero verdaderamente todos esos aspectos
serian opacados por recuerdos de una nación que sigue padeciendo décadas de una
guerra sangrienta.
Bibliografía
1. "BMW Films 2002 | Effective
Viral Marketing Campaign." Online Branding and Marketing | SEO and SEM
| User Experience and Web Usability Studies | Email Marketing. Web. 19 Feb.
2012. <http://www.amplimark.com/branding-and-marketing/BMW-films.shtml>.
2. "Marketing Campaign Case
Studies: THE HIRE CAMPAIGN." Marketing Campaign Case Studies Collection.
18 Mar. 2008. Web. 19 Feb. 2012.
<http://marketing-case-studies.blogspot.com/2008/03/hire-campaign.html>.
[1] "BMW Films 2002 | Effective
Viral Marketing Campaign." Online Branding and Marketing | SEO and SEM
| User Experience and Web Usability Studies | Email Marketing. Web. 19 Feb.
2012. <http://www.amplimark.com/branding-and-marketing/BMW-films.shtml>.
[2] "Marketing Campaign Case
Studies: THE HIRE CAMPAIGN." Marketing Campaign Case Studies Collection.
18 Mar. 2008. Web. 19 Feb. 2012.
<http://marketing-case-studies.blogspot.com/2008/03/hire-campaign.html>.
[3] "BMW Films 2002 | Effective Viral
Marketing Campaign." Online Branding and Marketing | SEO and SEM | User
Experience and Web Usability Studies | Email Marketing. Web. 19 Feb. 2012.
<http://www.amplimark.com/branding-and-marketing/BMW-films.shtml>.
[4] "Marketing Campaign
Case Studies: THE HIRE CAMPAIGN." Marketing Campaign Case Studies
Collection. 18 Mar. 2008. Web. 19 Feb. 2012.
<http://marketing-case-studies.blogspot.com/2008/03/hire-campaign.html>.
