TALLER
5: TOMA DE DESICIONES
INTRODUCCIÓN
El taller
que nos fue asignado tiene como objetivo principal lograr identificar las diferencias
y/o similitudes que existen entre el proceso de toma de decisión (proceso de
compra) de dos productos de diferentes categorías: un electrodoméstico y una
prenda de vestir. El Para llevar a cabo el trabajo, se realizo una entrevista a
tres personas diferentes para poder indagar acerca del proceso específico que
cada una de estas realizó para comprar una licuadora y unos zapatos tenis. La
entrevista consistía en pedirle al entrevistado que reviviera e imaginara
detalladamente el proceso y que contará de manera espontanea todo lo que se
cruzaba por su mente durante ese proceso; información que sería clave para
poder identificar, comparar y analizar la manera en que los procesos de
elección y compra varían en cada consumidor dependiendo de la situación en la
que se encuentre, la urgencia e importancia de la necesidad de compra, las
características personales que lo identifican, la cultura, las influencias
externas, entre otros factores.
ENTREVISTAS
E IDENTIFICACIÓN DEL PROCESO DE COMPRA
Como ya se
mencionó, se realizaron entrevistas por ambos productos a 3 personas todas
residentes de la ciudad de Bogotá. Se escogieron tres personas totalmente
diferentes en edad, género, regionalidad, estrato socioeconómico y ocupación;
con la intención de poder analizar de que manera sus diferencias harían que las
respuestas fueran mucho más heterogéneas. La primera entrevistada Ana María
Trujillo, una mujer de 45 años, nacida en Manizales, Caldas, madre de dos
adolescentes; estudió Economía pero no trabaja formalmente y tiene un estrato 6
socio-económico. El segundo entrevistado fue Felipe Arrázola Martínez, un
estudiante de Administración y Antropología de la Universidad de Los Andes que
actualmente se encuentra en quinto semestre, tiene veinte años (20), nació en
Medellín, Antioquia y vive sólo en un apartamento de estrato seis (6). El
tercer y último entrevistado fue Leonardo Rozo, un hombre de 37 años, que
ejerce su profesión de escolta de seguridad, nacido en Paipa, Boyaca y
perteneciente al estrato 3 (socieconomico).Una vez entrevistados y grabados, se
oyeron varias veces sus respuestas para poder identificar cada una de las
etapas del proceso de decisión: 1) reconocimiento del problema; 2) búsqueda de
información; 3)evaluación de la información: juicios y heurísticos 4)conjunto y
atributos para la pre-selección; 5) toma de deción final(algoritmos); 6)
satisfacción o disgusto.
Compra de Tenis:
1.
Ana María Trujillo:
Necesidad que origina la compra
La última vez que
compro tenis no quedo muy satisfecha con su decisión porque eran incómodos y
malos para las rodillas. La necesidad surge cuando percibe que debe comprar
nuevos tenis para el gimnasio y para trotar. Además tiene problemas con las rodillas y debe
encontrar unos tenis que provean la mayor protección, amortiguación y suavidad
para la salud de los pies y rodillas. Su
estado actual es inconforme ya que no se siente bien con los tenis actuales que
le están causando problemas en las rodillas. Su salud es muy importante por eso
la percepción de necesidad surge con un sentimiento de urgencia y alto
involucramiento que lleve al consumidor a tomar la mejor decisión para su
bienestar físico. El estado ideal del consumidor es tener unos tenis que sean
cómodos y protejan las rodillas del impacto de hacer ejercicio así mejorar su
salud física y bienestar. Se reconoce la necesidad debido a la gran brecha
entre el estado actual y el estado ideal. La necesidad debe ser cubierta de
forma casi inmediata ya que involucra problemas de salud.
Búsqueda de Información:
1. Búsqueda de Información Interna: Ha sido deportista
toda la vida y por esto ha tenido experiencias con casi todas las diferentes
marcas de tenis y conoce muy bien las ventajas y características ventajosas de
cada una. Reconoce de acuerdo a experiencias pasadas que para sus necesidades
situacionales las marcas a consideración para la decisión de compra son Nike,
Reebok y Adidas. Sabe que Nike es una marca reconocida mundialmente por su alta
calidad e investigación en el desarrollo de tecnologías que protejan el cuerpo
del desgaste por ejercicio.
2. Por otro lado el médico y el entrenador del gimnasio
le recomiendan comprar Nike, pues es la marca con mayor tecnología para
deportistas y tiene muchas opciones para el cuidado de las rodillas. En el
momento de compra, ella busca información externa del vendedor quien conoce a
fondo los atributos de cada marca y oferta.
Uso de heurísticos en la evaluación de la información:
Los heurísticos utilizados a la hora de evaluar la
información son la representatividad y disponibilidad. La representatividad se
evidencia ya que se juzga como superior la marca Nike por que representa
fuertes creencias en la cultura de los deportistas preocupados por su bienestar
físico. Estas creencias son la protección de rodillas, tobillos etc. Y se ven
representadas visiblemente en los diseños de Nike, pues sus formas
extravagantes y complejas dan la sensación de que cumplen con el objetivo de
salud. Con el lema de su publicidad “just do it” le provee confianza al
consumidor de hacer lo que desee sin preocuparse de que esto genere
consecuencias negativas en su cuerpo. Por otro lado, el heurístico de
disponibilidad afecta la decisión. La larga trayectoria de la marca y su fuerte
publicidad la hacen más cercana al consumidor y más frecuente a ser recordada.
Esto genera un alto nivel de TOM en los consumidores que piensan en bienestar
físico y salud.
Atributos relevantes considerados para la decisión:
Comprar tenis es muy importante para ella, pues su
salud física está involucrada en la toma de la decisión final. Busca lo mejor
para su bienestar como característica principal de la compra, y otros
caracteres como estética, precio y auto actualización son de menor prioridad.
Los atributos más importantes están asociados con la metas de la consumidora.
Su meta es hacer ejercicio libremente sin hacerse daño físico en las rodillas y
extremidades. Este tipo de decisión es de alto esfuerzo por eso el consumidor
se toma el tiempo de ir a diferentes almacenes, medirse varios pares de tenis,
probarlos preguntar sobre características y recomendaciones para así tomar la
mejor decisión.
Algoritmo (s) usados para la elección:
Ana María utilizó un modelo cognitivo por marca no compensatorio
específicamente disyuntivo, en donde quiso comprobar a través de los atributos
y ciertos puntos de corte, que la marca que consideraba mejor (Nike) fuera
finalmente la mejor opción de compra.
Satisfacción:
Después de la compra y de haber utilizado el producto,
Ana María siente que está satisfecha con su decisión de compra, pues cada vez
que usa los tenis se siente feliz y cómoda para ir hacer ejercicio. La medida
del desempeño del producto lleno las expectativas iniciales que tenía y además
a través de éste la marca de Nike que ya estaba en el TOM creó una retención de
la clienta.
Necesidad que origina la compra
La
última compra de tenis que este joven realizó fue antes de graduarse del
colegio, en el 2009 en un tiempo previo a los juegos binacionales, unas
competencias deportivas realizados anualmente por su colegio en los que Felipe
hacía parte del equipo de vollyeball del mismo. La necesidad que originó su
compra fue la inconformidad en la que se encontraba con el estado actual de sus
tenis, los cuales se encontraban viejos y gastados: la plantilla estaba
deforme, la suela muy delgada, tenían más de dos años de uso, y los
entrenamientos del equipo se habían multiplicado teniendo en cuenta la
proximidad de la competencia, motivándolo a realizar una compra. Entre las
expectativas del estado ideal que
después pasaron a convertirse en atributos relevantes para considerar la
decisión, Felipe deseaba comprar unos tenis nuevos, que fueran de excelente
calidad, livianos, que amortiguaran la caída al saltar, y que además fueran
bonitos y le combinaran con el uniforme (azul, amarillo, blanco).
Búsqueda de Información:
Para
resolver su necesidad, Felipe decidió
realizar una búsqueda interna de la información, la cual consiste en recordar
información guardada en la memoria. Haciendo lo que se denomina como
“recordación por marca”, se le vinieron a su mente un subconjunto de marcas que
se identificaron como consideraciones que están en su “Top of mind” de marcas
para escoger; entre ellas marcas que no le gustaban y marcas que le encantaban:
Adidas, Nike, Reebook, Puma y North Star.
No obstante, ésta recordación también estuvo basada en la experiencia y
atributos, pues de entrada sabia que no iba a comprar tenis North Star por el hecho de que eran los
más baratos, ni Puma porque recordaba que a su madre se le habían dañado unos
de esta marca que había comprado en un tiempo pasado. Recordaba especialmente
dos slogans: “Imposible is nothing” (Adidas) y “Just do it” (Nike). Quería que
su compra fuera de alguna de éstas dos marcas.
Uso de heurísticos en la evaluación de la
información:
Después de haber realizado su “búsqueda”, se fue para el centro comercial “El Tesoro”
en compañía de su padre, quien es amante de la marca Adidas, para que éste le
ayudara a tomar una decisión final de compra y además para que pagara. Haciendo
uso de juicios subjetivos de probabilidad de que Adidas era la marca más
duradera, y por el uso de heurísticos de representatividad, que es juzgar como
mejor aquello que representa unas creencias (las creencias de su padre y sus
ídolos deportivos que usan ésta marca) y el heurístico de disponibilidad que es
juzgar como mejor aquello que está más cerca en la memoria por frecuencia en
éste caso; al primer almacén que entró fue al de Adidas.
Atributos relevantes considerados para la
decisión:
Entre los atributos relevantes que debía
considerar para su elección estaban: la marca, el peso, el color, la suela
“amortiguadora”, y el precio (no fue influyente de decisión final pero sí era
alto significaba para él que era “de calidad” por lo tanto era bueno.
Algoritmo (s) usados para la elección:
Después de coger las diferentes opciones en
sus manos y realizando una comparación, para tomar su desición final, Felipe
hizo uso de un modelo cognitivo, de marca no compensatorio y disyuntivo en el
que estableció puntos de corte aceptables para encontrar el modelo de tenis
Adidas que se “imaginaba” (proceso de imagery- visualización).
Satisfacción:
Hoy, Felipe se siente satisfecho con su
compra, pues han pasado dos años desde su compra y los tenis todavía están en
buen estado, y se los pone cada vez que va hacer ejercicio. El desempeño del
producto cumplió las expectativas iniciales y Felipe se considera un “buen
promotor de la marca” pues siempre que le preguntan de marcas deportivas
recomienda Adidas.
3.
Leonardo Rozo:
Necesidad que origina la compra
La necesidad de este personaje surge a partir
de que fue a una consulta médica porque estaba sufriendo de dolores de espalda.
El doctor le receto que debía hacer ejercicio, caminar una hora tres veces por
semana. Su sobre peso también le estaba afectando entonces se dio cuenta que
necesitaba comprar unos tenis que sin importar su costo le brindara el soporte
necesario para la espalda, pero que también fueran bonitos y los pudiera
utilizar para otras ocasiones no solo caminar.
Búsqueda de Información:
Para resolver su necesidad, Leonardo
empezo una busqueda externa de información y por eso decidió ir a un centro
comercial y buscar que alternativas de compra habían que estuvieran en los
estándares que el necesitaba. Le pregunto a vendedores a cerca de las marcas
que habían en el display. Finalmente optó por no comprar nada en ese lugar
debido a que no estaba recibiendo la atención y información que el buscaba.
Después de eso optó por una búsqueda interna de información y en el “Top of
Mind” apareció Puma. Por esta razón se dirigió a una tienda especializada en
esa marca donde un vendedor lo atendió y recomendó unos tenis que se acomodaran
a su necesidad.
Uso de heurísticos en la evaluación de la
información:
Después de haber realizado su “búsqueda”, se
fue para la tienda distribuidora de Puma
en compañía de su esposa porque para Leonardo es importante la opinión de su
mujer en el momento de una compra que refleja un costo un poco elevado. Su
esposa le ayudo a escoger el color y diseño pues la comodidad y la cámara de
aire de los tenis solo las podía apreciar él. Debido a su juicio heurística de
bondad decidió adquirir unos que le parecieron atractivos, unos blancos con
azul que eran fáciles de combinar con diferentes prendas de vestir.
Atributos relevantes considerados para la decisión:
Entre los atributos relevantes que debía considerar
para su elección estaban: el color, el diseño, la cámara de aire, y el precio
(especialmente importante pues es un gasto adicional bastante alto que no
estaba presupuestado). Pero este alto costo también le genera un cierto grado
de conformidad pues sabe que compro unos tenis duraderos de excelente calidad y
puede alardearse con ellos puestos.
Algoritmo (s) usados para la elección:
Después de coger las diferentes opciones en sus
manos y realizando una comparación, para tomar su decisión final, Leonardo hizo
uso de un modelo cognitivo, de marca no compensatorio y disyuntivo en el que
estableció puntos de corte pues sabia que a pesar de que su costo era mucho más
elevado que otras marcas, la calidad que brindaba esa marca compensaba.
Satisfacción:
Hoy, Leonardo seis
meses después se siente muy satisfecho con la compra realizada pues le han
servido para hacer ejercicio y por el hecho de haberle costado tanto dinero
comprarlos, siente un poco de cargo de conciencia cada vez que no cumple con su
rutina de ejercicio, razón por la que ha bajado 4 kilos desde la compra.
Compra de
Licuadora:
4.
Ana María Trujillo:
Necesidad que origina la compra
Surge la
necesidad de compra porque la antigua licuadora ya no cumple bien su función y
se daña frecuentemente. El estado actual del consumidor es inconforme debido a
que su licuadora estaba en malas condiciones, no hace bien el jugo de fruta,
producido mucho ruido al licuar, se daña con frecuencia y su reparación es
costosa y demorada. El estado ideal del consumidor es tener una licuadora
efectiva, rápida, que no produzca mucho ruido, en buenas condiciones y con alta
tecnología. Se reconoce el problema ya que hay una gran diferencia entre el
estado actual y el estado ideal lo cual crea tensión psicológica y motiva al
consumidor a tomar acción. Esta percepción de necesidad inicia el proceso de
toma de decisión para alcanzar el estado ideal.
Búsqueda de Información:
“En mi casa los
jugos son muy importantes, acá solo se toma jugo natural directamente de la
fruta, nada de gaseosas ni productos envasados”
Comprar licuadora es importante, pues su uso hace parte de la vida
daría, es una necesidad hacer jugos todos los días y por esto necesita alto
nivel de calidad.
1. Búsqueda de Información Interna: Hacía más de 10 años que no
compraba licuadora por esto no tiene mucha información interna acerca de los
nuevos productos e innovaciones tecnológicas. Recuerda que toda la vida ha
utilizado licuadoras marca Oster y le ha ido muy bien, son duraderas ha tenido
buenas experiencias con esta marca pero está abierta a probar con nuevas marcas
porque sabe que la tecnología ha mejorado mucho. Este tipo de información es
recordación por experiencia, donde el consumidor se basa en experiencias
pasadas para hacer un juicio de valor sobre la marca o producto.
2. Búsqueda de Información Externa: Tiene muy buenas referencias de
amigos y familiares sobre la marca Oster, que toda la vida han usado esta
marca. -“Word of Mouth” positivo-. La búsqueda externa se realiza en el lugar
de la compra: Carrefour. Llega al almacén, se dirige a la sección de
electrodomésticos y pide ayuda a un vendedor para que la asesore sobre las
características principales, ventajas y desventajas de cada marca. Las fuentes
que utiliza son interpersonales. La búsqueda se realiza en el momento de
realizar la compra, no previamente.
Uso de heurísticos en la evaluación de la información:
Los heurísticos
en la evaluación de la información son juicios subjetivos de probabilidad,
debido a que el consumidor estaba predispuesto por opiniones de amigos y
familiares a que la mejor marca de licuadora era Oster, por esto ella busco
reafirmar su posición y encontrar información externa que confirmara su
percepción previa. El consumidor estaba determinado a ratificar que las opiniones externas y la experiencia
que había tenido previamente con esta marca era la mejor opción de compra.
También se utilizó el heurístico de juicios de bondad, pues lo que más resalta
en la evaluación de la marca Oster son sus ventajas y no sus desventajas. “Oster era más rápida,
silenciosa y físicamente más atractiva pero su precio era mayor”. Finalmente
toma la decisión de comprar Oster basada en su conocimiento interno, pues
relaciona la marca con buenas referencias y tradición. Además la nueva
información externa que adquirió le reafirmo que esta es una buena marca
especializada en licuadoras y actualizada en tecnología.
Atributos relevantes considerados para la decisión:
Desea una nueva
licuadora más tecnológica, más rápida, con más funciones, que no haga tanto
ruido, no salpique al licuar y que sea resistente y duradera. Quiere la mejor
oferta que cumpla al máximo las expectativas sin importar el precio. Ella cree
que un mayor precio significa mayor calidad y por esto prefiere buscar las
opciones de gama alta “lo barato sale caro”. En el momento de la decisión, sin
considerarlo antes aparece el atributo de la estética, pues al ver las dos
opciones finales de compra, una le parece más linda que la otra y eso influye
en la decisión final.
Algoritmos usados para la selección:
Para tomar su desición final de
compra, Ana María se acercó a lo que se conoce como un modelo cognitivo por
atributos comensatorios, en donde realizó una lista de atributos, les dio una
calificación interna y escojió la licuadora que mejor calificación obtuvo.
Satisfacción:
5.
Felipe Arrázola:
Necesidad que origina la compra
“Era la
primera vez que compraba una licuadora. Yo me venía a vivir a Bogotá sólo y necesitaba dotar mi nuevo
apartamento, y la licuadora era una de las muchas cosas que se encontraban en
mi lista de electrodomésticos. Me encontraba en Bogotá y tenía que aprovechar
los pocos días que le quedaban a mi mamá acá para que me ayudara a comprar todo
porque yo la verdad no tenía ni idea de eso”. La necesidad fue generada por el
hecho de irse a vivir sólo. Su estado actual era simplemente que no tenía este
electrodoméstico, por lo tanto su estado ideal consistía en comprar una la
licuadora nueva.
Búsqueda de Información:
El hecho de no tener suficiente cantidad de
tiempo por el hecho de estar comprando varios productos al mismo tiempo y en el
mismo lugar, influyó en que se hiciera una búsqueda interna, donde la primera marca
que vino a su mente fue Oster, pues
en su casa en Medellín había una licuadora de ésta marca, no obstante también
recordó marcas como Black and Decker y
Whirlpool, entonces se puede decir que hizo una recordación por marcas,
evaluaciones y experiencia.
Uso de heurísticos en la evaluación de la
información:
Influenciado por la opinión de su madre y su
poco conocimiento, realizó juicios subjetivos de probabilidad, donde la
determinación de que la licuadora marca Oster
o Black and Decker eran las más duraderas (varios años de uso) y las menos
frágiles ante cualquier accidente “que me suelen suceder en la cocina” como
diría él. No obstante en ésta situación también se presenta un heurístico de
disponibilidad, pues estaba juzgando como mejores a las dos marcas que estaban
más cercanas en su memoria y en la de su mamá.
Atributos relevantes considerados para la decisión:
Buscaba una buena licuadora pero no
necesariamente la más tecnológica de todas, por ésta razón buscaba una con un
precio intermedio, ni el más alto ni el más bajo; un tamaño ajuste (ni la más
grande ni la más pequeña), y que fuera una de éstas dos marcas. Consideraba que
el color no era un atributo importante.
Algoritmos usados para la selección:
Para poder tomar su decisión final de compra, utilizó
un modelo cognitivo por atributos no compensatorio con un método denominado
como “eliminación por aspectos”, donde habiendo establecido puntos de corte
aceptables (atributos relevantes que consideraba) y comparando 1 atributo a la
vez en orden de importancia en cada uno de las marcas deseadas, se eliminaba la
opción que menos se ajustaba. Aunque Oster ofrecía muy buenas opciones en los
atributos que se consideraron importantes, Felipe en compañía de su madre decidió
finalmente comprar la licuadora Black and Decker, pues en el atributo de
tamaño, la licuadora Oster era muy grande y Felipe quería un tamaño más
moderado.
Satisfacción:
Después de haber usado la licuadora, Felipe se considera en
dissatisfacción con su elección y en un estado de arrepentimiento post-decisión
ya que después de haberla utilizado 2 meses el electrodoméstico se dañó. El
desempeño real del aparto no cumplió con las expectativas que tenía en mente.
6.
Leonardo Rozo:
Necesidad que origina la compra:
En el caso
de la licuadora, Leonardo nos comentó que este ya tenía una licuadora y que
debido a que esta se extravió se vio en la necesidad de comprar una nueva. Nos
comentó que la licuadora que tenía no era de buena calidad ya que era de
segunda y era de una marca que no era conocida. Nos comentó además que este
electrodoméstico le era de gran importancia ya que tiene una hija de 2 años y
que para prepararle la comida le resulta muy funcional la compra del mismo. Acá
se refleja claramente el estado idea y el estado actual de Leonardo. Resolvió
la necesidad que tenía por tener su electrodoméstico averiado por medio de la
compra de uno nuevo que se acoplara a lo que el buscaba que era marca, precio y
funcionalidad.
Búsqueda de Información:
En cuanto
a la búsqueda de información, Leonardo recurrió a la búsqueda de información
interna y externa. Refiriéndonos a la búsqueda interna, el entrevistado tenía
como información previa ciertas marcas reconocidas que aseguraba que eran de
buena calidad, lo que es conocido como recordación de marca. En lo que se
refiere a la búsqueda externa de información este resolvió expandir su
conocimiento en cuanto a las marcas conocidas por medio de los vendedores del
lugar. Este efecto se conoce como retailer search. A la hora de comprar el
electrodoméstico se asesoro de una persona que tenía conocimiento y podía
asesorarlo en cuanto a los atributos del producto. Cuando obtuvo la información
se le facilitó mucho la compra, pues encontró varios elementos que lo ayudaron
tales como la garantía. La motivación a la hora de buscar información era alta.
Nos comentaba que empleó una buena cantidad de tiempo en analizar varias
opciones para encontrar la que mejor se ajustara a su necesidad. Nos dimos
cuenta además que se creó una búsqueda por atributo, pues este ya tenía varias
marcas escogidas y en ese momento escogió su compra basado en los atributos que
tenía cada uno.
Uso de heurísticos y juicios en la
evaluación de la información:
Para la
evaluación de la información Leonardo tuvo en cuenta el heurístico de
representatividad ya que tenía varias marcas reconocidas de licuadoras y
reconocía a Oster como la mejor marca debido a que la había visto en varias
propagandas y porque sus conocidos cercanos usaban esta misma marca. Esto
también nos dice que la heurística de disponibilidad estaba presente puesto a
que era de las únicas marcas que recordaba, pues nos comentaba que durante toda
su infancia tuvo una licuadora de esta marca y por ende la repetición hace que
esta marca este presente en su memoria y la juzgue de mejor manera.
Atributos relevantes considerados para
la decisión:
Los
atributos que esta persona encontró más importantes eran la garantía, que fuera
funcional y un precio cómodo. Otro atributo que aparece ser importante es que
cumpliera varias funciones. Nos comentó que debido a que era un
electrodoméstico, buscaba la mejor relación entre duración y precio ya que no
era un producto para comprar muy a menudo. La garantía le pareció muy
importante ya que la licuadora anterior, aunque era de segunda tenía muy poco
uso y esta se daño generando problemas en el hogar. Finalmente nos comentó que
su tamaño era ideal, pues sus compartimientos para almacenar electrodomésticos
eran pequeños y por ende el hecho de que tuviera un tamaño reducido le convenía
bastante.
Algoritmo (s) usados para la elección:
Leonardo a
la hora de escoger su producto utilizó un modelo cognitivo donde su elección se
basó en la búsqueda de atributos para tomar la mejor decisión. En el tema de la
marca, utilizo un modelo no compensatorio donde la información negativa o el
hecho de no conocer la marca descartaba automáticamente los productos. Se puede
decir que es un modelo conjuntivo ya que establece unos puntos mínimos para que
algo ingrese en su lista de posibilidades. Por esto nos referimos a que tiene
unas exigencias como reconocimiento, precio y funcionalidad que sus opciones
tienen que superar. Cuando ya tenía sus
marcas establecidas, usó un modelo compensatorio de atributos donde trató de
encontrar un balance entre los pros y contras que le produjera beneficios.
Satisfacción:
Aunque la
compra no fue hace mucho tiempo, Leonardo nos comentó estar muy contento con su
compra, pues la licuadora le cumple el propósito por el cual la compró y siente
que su inversión valió la pena.
ANALÍSIS-
COMPARACIONES
A partir de las entrevistas
realizadas se llegó a la conclusión que la compra de un electrodoméstico es
compleja y requiere de un nivel de involucramiento alto. Esto se debe a que no
es muy común tener información interna acerca de marcas y características
representativas sobre licuadoras ya que no es un producto que tenga algún
significado simbólico o importante para la personalidad de los consumidores.
Además la compra de este tipo de productos se realiza muy pocas veces y la
necesidad de tomar esta decisión no es muy frecuente. Por otro lado, el costo del producto es
considerado alto, y para llegar a un equilibrio de costo/beneficio es necesario
estar informado sobre las características del producto y así poder maximizar el
beneficio. Esto indica que el riesgo de compra del producto es alto, exigiendo al
consumidor un mayor nivel de involucramiento.
Según las muestras se
evidencia que el uso de información
interna y el share of mind son muy limitados pues el máximo número de marcas
recordadas fue de tres. Esto indica que los consumidores se enfrentan a un
producto casi desconocido donde deben buscar información externa más detallada
que los ayude a tomar la decisión de compra. Los consumidores tienen como
características fundamentales el funcionamiento de la licuadora y su tamaño.
Desconocen en gran parte los demás atributos de este electrodoméstico y las
ventajas y desventajas de cada marca. Esta situación de incertidumbre lleva a
los consumidores a buscar información externa que les provea información clave
para tomar la decisión de compra. En consecuencia, el involucramiento del
consumidor es alto, pues a falta de información se ve en la necesidad de buscar
externamente las alternativas que puede escoger. Según los resultados, la
búsqueda de esta información se da en el lugar de la compra. Los consumidores
realizan búsqueda pre-compra en el momento inmediatamente anterior y en el
lugar de la decisión.
Se observaron diferencias en
los procesos de toma de decisión en los diferentes estratos socio económicos.
Como se dijo anteriormente el valor monetario del producto se puede considerar
alto pero su valor depende del nivel económico del consumidor. Para
consumidores de estrato bajo es mayor el valor
percibido del producto y el riesgo es más alto por esto el nivel de involucramiento
es mayor. Por el contrario, en estratos altos, la compra también requiere
involucramiento pero no en un grado tan alto, pues el valor percibido en menor
y aunque existe riesgo, el hecho de equivocarse en la decisión no es tan
peligroso como en estratos menores. También se observó que el factor edad
influye y crea una diferencia en la toma de decisiones. Un consumidor joven, le
pone menor involucramiento a productos como electrodomésticos, pues solo
importa que funcionen normal y no son de gran importancia para su personalidad.
Por el contrario en individuos con mayor edad y una familia a quien cuidar, se
vieron niveles más elevados de involucramiento, puesto que su decisión no solo
los afecta a ellos sino también a las personas que los rodean(hijos, familia).
Esto se puede ver en la falla que presentó el joven entrevistado cuando como la
decisión. Su involucramiento fue muy bajo, cuando debía ser alto y como
consecuencia termino tomando la decisión equivocada.
Las prendas de vestir están
relacionadas con suplir necesidades fisiológicas, de autoestima y
auto-actualización, por esta razón es muy frecuente que las personas estén
constantemente tomando decisiones acerca de que prendas van a comprar. Según
las muestras, a la hora de comprar tenis el consumidor ya tiene mucha información
interna acerca de las marcas, atributos, ventajas y desventajas puesto que esta
compra ha sido muy frecuente en el pasado. Por consiguiente, en general, el
nivel de involucramiento es bajo y la búsqueda de información es en su mayoría
interna. Según las evidencias, los consumidores ya están familiarizados con el
proceso de toma de decisión de la compra de tenis, por esto van directamente al
almacén de su preferencia y es allí donde surge en bajo grado la búsqueda
externa de información. Los consumidores piden ayuda y consejos a los
vendedores, quienes poseen mucha información acerca de diferentes atributos.
Pero esta nueva información no tiene mucho efecto en el consumidor, quien ya
sabe lo que está buscando, donde y como encontrarlo.
La compra de tenis, depende
en su mayoría de aspectos de la personalidad y gusto del cada consumidor, y
esta información se encuentra en el interior de cada individuo. No es necesario
buscar en fuentes externas cuales son los gustos propios y los atributos más
importantes. Por esta razón es menor el involucramiento en compras de prendas
de vestir y requiere menos esfuerzo de búsqueda externa de información que la
compra de electrodomésticos, los cuales son muy desconocidos para los
consumidores en general.
Por otra parte, se pudo ver
que la compra de tenis depende en gran parte de los factores situacionales que
crean la necesidad. En muchos casos, es la salud la causante de una disonancia
en el estado actual y el estado ideal y esto influye de manera significativa en
la toma de la decisión. Este factor situacional hace que el proceso de toma de
decisión sea más rápido y guiado por una meta especifica: tener mejor salud. En
contraste, situaciones recreativas donde la necesidad es mas de autoestima que
fisiológica, el nivel de involucramiento puede decrecer variar.
Se encontró que las
diferencias en estratos sociales no causan mayor efecto en el proceso de toma
de decisión. Como se dijo anteriormente, la compra de zapatos es frecuente y el
consumidor está familiarizado con el proceso, y aunque se de más frecuente en
estratos altos que en bajos, la gran mayoría de personas ha comprado zapatos
por lo menos una vez en su vida. Es por esto que independientemente del nivel
económico de la persona, no es necesario buscar mucha información externa o
involucrarse demasiado en la compra de artículos de ropa.
En conclusión, comprar
electrodomésticos requiere de un proceso de toma de decisiones muy diferente al
de comprar ropa. Una licuadora es un artículo muy desconocido para los
consumidores en general y la necesidad de compra aparece reducidas veces en la
vida de los individuos. Esto genera que el artículo y las marcas de la
categoría sean desconocidas y poco recordadas en la memoria del consumidor.
Como consecuencia, se crea una necesidad de buscar más información externa e
involucrarse en mayor grado con la compra del producto. Por el contrario los
tenis son un producto de uso diario, donde el consumidor ha participado varias
veces en la compra de estos artículos. Esto hace que el proceso de compra sea
mas habitual y no genera tanta incertidumbre durante la toma de la decisión.
Por ende, el consumidor requiere un menor grado de involucramiento, pues en su
memoria ya existe mucho registro e información acerca de las marcas de tenis,
sus atributos, ventajas, desventajas, gustos y preferencias lo que hace que la
decisión sea más fácil de tomar.
RECOMENDACIONES
DE MERCADEO
En el momento en el que el consumidor empiece el proceso de la
búsqueda de información existen varias tácticas o estrategias para que el
producto buscado genere una reacción positiva en el comprador. Después de hacer
las tres entrevistas nos dimos cuenta que a la hora de comprar la licuadora lo
que la gente más valora es la funcionalidad y la duración del electrodoméstico.
Por esta razón los agentes de mercadeo deben tener presente estos dos atributos
a la hora de crear un slogan o una imagen para representar una marca de
licuadoras. Un slogan podría ser “tritura y dura” o algo por este estilo que
genere una sensación positiva relacionando el producto con los dos aspectos
importantes para los consumidores.
Los encargados del mercadeo también deben segmentar el mercado de
tal forma que su publicidad vaya dirigida a aquellos que van a adquirir el bien
y que esta sea diferente para los diferentes segmentos. Por ejemplo, en una de
las entrevistas una persona estaba en el rango de edad de los 18 a los 25 años donde
los consumidores no estaban altamente involucrados. Para este caso creemos
conveniente que para poder influir en la toma de decisiones es productivo
averiguar los atributos que valoran y que tanto esfuerzo emplean a la hora de
comprar un producto de estos. Por medio
de una averiguación adicional nos dimos cuenta que en el caso de la universidad
muchas personas que viven solas han pasado por este proceso y que lo que más
valoran es el precio y el tamaño. Por esto creemos conveniente que para este
segmento exista algún tipo de publicidad que los vincule a estos
electrodomésticos, resaltando sus beneficios y asociándolos a lo que busca un
estudiante que puede ser una vida más sencilla y que vean la licuadora como una
herramienta que les facilita el trabajo, sin dejar de resaltar que tenga un
precio bajo y tamaño amigable.
En las entrevistas nos dimos cuenta que las personas no tienen en
general una licuadora específica escogida antes de comprarla sino que se da de
manera más espontánea y de momento. Por esto creemos adecuado que a la hora de
vender este electrodoméstico es importante que la atención en el punto de venta
sea personalizada y extensa, además de crear un producto que refleje con
claridad las ventajas que ofrece y garantice la funcionalidad y durabilidad.
Nos dimos cuenta que en las tres entrevistas realizadas las personas
adquirieron la licuadora que el vendedor les recomendó. Obviamente bajo el
criterio del dinero, pues la durabilidad, la funcionalidad, y la calidad fueron
sometidas totalmente al criterio del vendedor. Por esta razón surgen dos
conclusiones, la primera que se basa en la idea de tener un representante de la
marca en los puntos de venta con mayor actividad, y en segundo instancia crear
una imagen de marca que pueda servir en el futuro para que los vendedores no
necesiten permanecer en los establecimientos, sino que simplemente el “Top of
Mind” surja en base a experiencias previas positivas y a una imagen de la marca
que se quede gravada en la cabeza de los consumidores.
Los productos deportivos, en este caso los tenis han recibido
mucha más atención publicitaria y las diferentes marcas han creado slogans que
apelan a los sentidos de los compradores. Como vimos en los tres casos Ana
María, Felipe y Leonardo buscaban tenis que no solo satisficieran sus deseos en
términos del color y el diseño, sino mucho más importante que reflejara un
cuidado de la salud. Hoy en día, la salud se ha convertido en uno de los temas
de mayor trascendencia, razón por la cual existen libros sobre como comer,
cuanto dormir, y como ejercitar.
Ana María sabia que tenía que comprar tenis que le amortiguaran
pues sufre de las rodillas, por el otro lado Leonardo necesitaba unos tenis que
tuvieran cámara de aire pues sufre de dolores de espalda, y Felipe, el más
joven y sano de los tres, quería prevenir una vejez enferma y por lo tanto
buscaba unos tenis que soportaran bien las caídas cuando saltaba. Sabiendo la
importancia del tema de la salud a la hora de comprar útiles deportivos, los
agentes de mercadeo deben crear una imagen de marca que hable sobre cuidar su
cuerpo. Muchos de las marcas hablan sobre motivación, como en los casos de
Adidas “Imposible is Nothing”, y en el caso de Nike “Just Do It”, pero lo que
nosotros encontramos es que la gente ya sabe y reconoce la importancia de hacer
deporte y en muchos casos está dispuesta a hacerlo pero
es necesario que las marcas le dediquen un poco de tiempo a la salud a la hora
de hacer ejercicio. El desgaste con el paso de los años es cada vez mayor y por
esta razón las compañías deberían mostrar como los avances tecnológicos que
realizan en los tenis le crean una mayor seguridad al cuerpo humano.
En el caso de los tenis el nivel de
involucramiento y de esfuerzo a la hora de tomar la decisión era más bajo que
el de las licuadoras. Este efecto lo podemos atribuir al hecho de que unos
tenis son productos que se compran más a menudo y por todo tipo de personas. La
repetición y el hecho de que sea una
actividad más común hace que estas personas tengan más información interna y no
tengan que ejercer una búsqueda tan avanzada.
BIBLIOGRAFÍA
• Wayne D. Hoyer, Deborah J. Maclnnis. Consumer Behavior: The Process of making
Desicions: Chapters 8,9,10,11. Fifth Edition.
• Entrevistas
Personales realizadas el 18 de Abril de 2012 a:
– Ana María
Trujillo- ama de casa
– Felipe
Arrázola Martinez- estudiante
– Leonardo
Rozo- escolta
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